Все популярные в последнее время(псевдо)научные
теории о том, что человек, дескать, ничем не отличается от компьютера,
кроме пониженного быстродействия и склонности к периодическим«зависаниям»,
разбиваются в пух и прах одним-единственным сравнением — механизмов
запоминания. Компьютер с одинаковой лёгкостью и равнодушием сохраняет
в своих кремниевых ячейках и фотки с последней корпоративной вечеринки,
и бухгалтерию за 1998 год, и операторские SPO, и свежий голливудский
боевичок(скачанный
в «торренте» исключительно в ознакомительных целях). А вот у человека
всё иначе: он лучше всего запоминает ту информацию, которая ему
интересна. Даже если не ставит перед собой такой цели.
А вот наша с вами механическая память (Mr и Ms Sidorchuk
+ 1 chld, dbl, рейс КУ2378 из «Ш-2»), в отличие
от абстрактно-логической, слабо поддаётся улучшению. Вот и зададим себе
вопрос: при том объёме действительно интересной и нужной информации,
которая доступна нам сегодня в области страноведения, истории
и культуры, стоит ли стараться запомнить данные о платежах, прошлых
поездках, документах, выданных туристам или полученным от них? Конечно,
нет. Менеджер, знающий«свои»
направления в совершенстве, способен своим рассказом зажечь в человеке,
пришедшем в агентство, желание прикоснуться, например, к истории Рима
или Флоренции. А его глубокие знания состава и действия лечебных вод
Карловых Вар или Марианских Лазней вполне могут побудить туристов,
озабоченных поправкой своего здоровья, поехать на воды...
Правда, клиент ценит вовсе не только кругозор менеджера — для него не менее(а чаще
всего — даже более) важно, чтобы последний был точно осведомлён
о текущем состоянии заказа, знал все его детали и подробности. А если
сотрудник турфирмы ещё и обладает информацией о предыдущих поездках
туриста — то вообще идеально.
Только вот одновременно держать в голове и «лирику» и «математику» —
прямая дорога к перегрузкам, нервным срывам и нелепым ошибкам с далеко
идущими последствиями. Что же делать? Быть человеком — узнавать
и запоминать в первую очередь именно то, что интересно! А всю«формалистику» отправить на три буквы — CRM.
Модная сегодня аббревиатура CRM(customer
relationship management, управление взаимоотношениями с клиентами)
обозначает одновременно две вещи: направленную на построение
устойчивого бизнеса концепцию и бизнес-стратегию, ядром которой является«клиенто-ориентированный»
подход. Массовый международный туризм пока что находится у нас
в «подростковом» возрасте, но уже становится высоко конкурентным. А это
значит, что от ориентации на продукт туристические компании делают
следующий шаг, и центром их внимания становится клиент. Усилия
направляются на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге,
продажах, обслуживании — независимо от канала, через который происходят
контакты с ними. В эпоху конкуренции качество товара везде примерно
одинаково: поставщики-туроператоры у всех одни. Норма прибыли тоже
почти одинаковая. Так что единственный способ выжить в конкурентной
борьбе — выделиться среди остальных турагентств, предложить продукт
каждому клиенту персонально, с учётом его индивидуальных потребностей
и особенностей.
Согласитесь, что если менеджер турагентства эмоционально и со знанием
деталей рассказал о стране, курорте, городе и отеле, а ожидания
туристов совпали с рассказом, то велика вероятность того, что они
и в следующий раз захотят повторить удачный опыт с этим же агентством.
И если, рассказывая о жизни классиков русской литературы
в Баден-Бадене, вполне можно положиться на собственную память(это
интересно!), то когда турист придёт через год, вспомнить историю
взаимоотношений с ним будет нелегко. Вот тут вам должны прийти
на помощь компьютерные технологии. Заглянув в базу, вы, к удовольствию
вашего туриста, поразите его знаниями о точных датах предыдущих
поездок — и если за минувшее время он не успел поменять свой
загранпаспорт, оформление новой поездки может занять считанные минуты.
Как известно, удовлетворённый клиент рассказывает об удачной покупке
в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворённый — минимум десяти.
И ещё один факт: затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять
раз больше, чем на удержание старого.
Далеко не все туристы хотят и умеют общаться лично: растёт и будет
расти число тех, для кого компьютер — лучший инструмент общения. Для
таких людей(и, конечно,
не только для них) информативность сайта турагентства, возможность
получения исчерпывающей информации без контакта с сотрудниками
турагентства — совершенно необходимое условие. Это удобно и для
сотрудников компании: грамотно структурированный сайт способен
существенно разгрузить call-центр. В идеале, получив исчерпывающую
информацию на сайте турагентства, турист может немедленно забронировать
понравившийся тур и оплатить его. И для этого уже есть все инструменты:
электронные документы, платёжные системы и отели с мгновенным
подтверждением.
Теперь, когда вы прониклись преимуществами CRM для туристического
агентства, давайте посмотрим, какие решения предлагает сегодня рынок.
К сожалению, основная масса прикладных программ в туристической отрасли строилась«от продукта»,
а международные универсальные решения типа Oracle E-Business Suite или
Siebel не имеют отраслевой настройки — да и стоимость их для
турагентства неприемлема. Осмелюсь предположить, что и для основной
массы туроператоров дороговато. Тем не менее, уже сейчас можно найти
отраслевые решения, в которых ориентации на клиента уделяется
значительное место.
Активно начали продвигаться системы, сопряжённые с комплексами IP-телефонии. С их помощью агентство, использующее одинаковое(или совместимое) с туроператором решение, может моментально,«кликнув»
на контакт, дозвониться до своего куратора, и в момент звонка,
куратор сразу увидит у себя на мониторе заявку, по которой у агентства
возникли вопросы. Агентству нужно лишь открыть проблемную заявку
и позвонить оператору. Разумеется, работает и обратная связь по тому же
принципу.
Ещё одна«CRM-фишка»:
ориентированные на клиента компании заключают с операторами мобильной
связи договоры, которые позволяют уведомлять туристов об изменениях
в деталях перелёта, используя SMS-сообщения. В этом случае время
прохождения информации, например, об изменении времени вылета
существенно сокращается: из процесса коммуникации выпадает
турагентство. Туроператор напрямую информирует туриста об изменениях
в программе.
Многие компании сегодня выпускают дисконтные карты и создают системы
лояльности клиентов, но лишь единицы совмещают выпуск карт
с полноценной CRM-системой. Между тем, использование гибкой
накопительной системы, которая гораздо прочнее связывает продавца
с покупателем, чем предоставление простой скидки, невозможно без
внедрения системы СRM. Кроме того, выпуск накопительных дисконтных карт
может быть совмещён с анкетированием клиентов. Это позволит
компаниям-эмитентам более чётко понимать социальный и возрастной состав
своих клиентов, выбирать удобный для каждого из них способ
коммуникации. Разумеется, для этого данные анкетирования должны быть
введены в систему для их последующего анализа и использования.
Едва ли существует компьютерная система, способная заменить
доброжелательного, эрудированного и профессионального продавца. Едва ли
найдётся человек, способный удержать в памяти сотни имён, тысячи дат
и миллионы цифр(разве что аутист, вроде героя Дастина Хоффмана в фильме«Человек
дождя»). Сочетание одного с другим возвращает покупателя в то приятное
время, когда продавец маленького магазина знал всех покупателей в лицо
и точно помнил все их пристрастия и вкусы. Разница лишь в том, что
сегодня можно позволить себе помнить только первую десятку самых«дорогих»
клиентов — а информацию об остальных вовремя подскажет ваша
компьютерная система. Вам же останется только отнестись к людям
из третьей сотни с тем же почтением и с той же заботой, что и к первым
десяти.
Антон Россихин, генеральный директор компании «САМО-Софт»
