Вряд ли сегодня найдется агентство, которое в той или
иной степени не пользуется интернетом. Удобство, скорость и доступность
оценены. Но в этом материале я хочу заострить внимание на проблемах,
которые интернет создал турфирмам самим фактом своего распространения.
Нам придется к этому привыкнуть и адаптировать свой бизнес, стремясь
не только снимать сливки с открывающихся возможностей. Мы должны
научиться учитывать и сглаживать отрицательные последствия того, что
интернет принес в туристическую отрасль. Поэтому мой материал будет
посвящен анализу новых вызовов и угроз, появившихся у турфирмы
с развитием интернета.
Информационная открытость компании
Найдется немного товаров и услуг, к выбору которых покупатель относится
так же тщательно, как к путешествию. Пожалуй, сопоставимая степень
придирчивости покупателей к свойствам товара и репутации продавца может
быть только в недвижимости, автомобильной отрасли, дорогой электронике
и некоторых других услугах, где действует принцип «семь
раз отмерь — один раз отрежь».
К интернету это относится так, что если
недовольный клиент опубликовал справедливый негативный отклик на работу
той или иной турфирмы, то, во-первых, его никак не «стереть»
из интернета, а во-вторых, уровень долгосрочных потерь репутации
огромен, и чем крупнее компания, тем он выше. Так, в начале декабря мне
позвонил корреспондент«РБК»
и попросил уточнить, а правда ли, что TEZ tour не разместил в Египте
140 человек, которые вынуждены были ночевать буквально под открытым
небом. Я сразу же выразил сомнение в правдивости этого сообщения,
но взял час на проработку вопроса. Как и предполагалось, это была
дезинформация. Оказалось, что первичным источником сведений был
негативный отклик, размещенный на одном из туристических сайтов.
Сообщение было отправлено с компьютера с IP-адресом, закрепленным
за офисом Deep tour. Не хочу верить, что эта информационная атака была
предпринята с ведома г-на Имрана Назарова, но отзыв до сих пор«висит»,
и шлейф публикаций и вызванных ими дискуссий нанес ущерб репутации
обеих компаний. Теперь многие годы, тщательно изучая поставщика,
туристы будут знакомиться с гуляющей по просторам интернета«уткой».
Опять-таки, не хочу верить, что опубликованная спустя месяц
на уважаемых сайтах информация об уже действительном незаселении
162 туристов в забронированный Deep tour отель была в некотором роде«ответным
ударом». Но объективная картина такова, что и правда, и вымысел,
опубликованные в интернете, способны наносить постоянный и многолетний
ущерб всем фигурантам скандалов.
Вот еще один пример. Компания«Виланд»
никогда не отличалась пунктуальностью, но давала очень хорошую цену.
Менеджеры по возможности избегали продаж туров этого оператора,
но туристы, видя цену, иногда настаивали. В офисе МГП«Марьино» туристу было предложено купить в точности такой же тур, от компании«Турэнергосервис»,
но по несколько более высокой цене. Клиенты, как правило, не обращают
внимания на туроператора. Критерием выбора для них является мнение
об отеле, цена и компания-продавец(или
sale?s-менеджер). Турист настоял на экономичном варианте.
Но на следующий день он вернулся в офис и попросил перебронировать тур.
На вопрос — почему, клиент сообщил, что поискал в интернете отзывы
на компанию«Виланд».
Как быть? Ну, во-первых, как ни банально, основной метод борьбы
с антирекламой в Сети — ужесточение требований к себе и своим
партнерам, уменьшение вероятности ошибок. В конце концов,
предоставление авиаперелета, отеля и прочих туристических услуг — это
лишь способ. Настоящая наша услуга, которую мы продаем — это семь,
восемь, десять, двенадцать дней удовольствия. И если турист вернулся
недовольный — это наша с вами недоработка. Извиняйтесь, ублажайте,
компенсируйте. Конечно, есть хронически недовольные туристы, которые
только и ищут, за что зацепиться. И в этом случае антирекламы из-за
полотенца с дыркой и хмурой стюардессы не избежать. Возьмите за правило
раз в неделю набирать на паре поисковых сайтов название вашей компании.
Если вы увидели новую ссылку на документ, где содержится отзыв
недовольного туриста, а вашей вины в этом точно нет — свяжитесь
с администратором сайта и предложите ему опубликовать ваш комментарий(ответ,
изложение позиции). Если вы не будете настаивать на исключении жалобы
вовсе, то в большинстве случаев владельцы ресурса пойдут навстречу.
Если нет, то это нарушение деловой этики и проявление ангажированности.
Суды и жалобы в МАП — возможный, но долгий вариант. Если сайт зависит
от туристической рекламы, то есть смысл изложить ситуацию пока
единственному туристическому рекламному интернет-агентству«ТРИ»(www.t-r-i.ru).
Это самый простой способ восстановить справедливость. Пару лет назад
у нас чуть не возник конфликт с Асей Патрышевой — совладельцем портала Travel.ru:
ситуация была схожей, но я не имел достаточного опыта и, будучи
рекламодателем портала, поставил вопрос об этичности антирекламы моей
компании за мои же деньги(косвенно,
разумеется). Тогда и было выработано решение, что копии негативных
писем о нашей работе направляются нам, и у нашей компании появляется
возможность опубликовать свой комментарий одновременно. Добавлю, что
сегодня мы полноправные партнеры в проекте Travel.ru,
но механизм работы с негативом остался прежним: турист имеет
возможность опубликовать любой критический отклик на нашу фирму,
а мы всегда пользуемся правом его прокомментировать.
Коллеги, интернет навсегда привнес в бизнес элементы популярного шоу«За стеклом».
Информация о компании прозрачна, и если вы отдаете формирование своего
имиджа на откуп рынку, то, скорее всего, смотреть на вас будут через«заляпанные
стекла». Напротив, если вы каждый незаслуженный негативный отклик
препарируете и изложите свою позицию, то уровень деловой культуры
туристов повысится. Если жалоба обоснованная, то и извиниться не грех.
Позитивная информация о фирме также распространяется в интернете(правда, не столь стремительно, как критика). Так создается бренд. Но мы ведь сейчас говорим о проблемах?
Открытость сведений о турпродукте и ценах
Ух, здесь беда и здесь главная угроза для турагента. Давайте ответим
себе честно на вопрос: а за что нам туристы платят примерно 10%
от стоимости тура? Почему они покупают тур в нашем агентстве?
Существует тотальная иллюзия(особенно
культивируемая sale?s-менеджерами), что из-за хорошего продавца. И да,
и нет. Пока тур можно купить только у продавца, это верно. Вероятность
покупки у хорошего sale?s-менеджера на порядок выше, чем у его
невежественного собрата. Но это пока. Если же посмотреть шире,
то агентству платят за две вещи.
Первое — это консультация. И здесь хороший продавец играет ключевую роль. Но до тех пор, пока в Сети не появилось, скажем,«телевидение по запросу», где каждый отель будет представлен видеороликами, снятыми независимой(от хотельера)
компанией. Потом, ни один продавец не может лично ознакомиться даже
с 10% объектов размещения, поэтому по уровню знаний
да и по презентационным возможностям он не сможет конкурировать
с онлайновой базой видеороликов. Пока еще для многих туристов получение
видеоинформации составляет некоторую проблему: сегодня только 50%
пользователей имеют выделенный канал, а трафик дороговат, но через
два-три года картина изменится радикально. Даже сегодня
интернет-телевидение — вещь уже обыденная: скажем, программу«Вести»(www.vesti.ru)
я чаще смотрю в интернете, чем по телевизору. Создание качественных
видеоматериалов по основным туристическим зонам при рачительном
отношении к бюджету обойдется примерно в 500.000 долларов. Эта сумма
соизмерима с вложениями в строительство сети среднего уровня.
Второе — это техническое оформление тура. Закон, хотя и недостаточно
эффективно, но пытается оградить туриста от мошенничества. За путевку
деньги платят вперед, и государство ограничивает количество агентств
лицензионными требованиями. Кроме того, пока еще никто не смог создать
быстрого и дешевого канала доставки платежа от клиента до поставщика
услуг. Как только отменят лицензирование(либо заработает эффективная платежная структура), появится множество«сам
себе турагентов» из числа продвинутых туристов и (или) несколько
интернет-магазинов, которые будут продавать по ценам, близким к «нетто».
Можно с уверенностью сказать, что в самое ближайшее время значимая
часть рынка начнет покупать туры, не являясь в офис турагента.
По меньшей мере, три коммерческих группы не просто движутся, а несутся
в этом направлении, не считая зарождающихся новаций в крупнейших
туроператорских компаниях.
Полагаю, что уже в этом году та или иная схема продажи туров по ценам,
близким к нетто, начнет тестовую эксплуатацию, а с 2005 года 5-10%
туристов опробуют отказ от услуг турагента. Далее, в течение нескольких
лет аудитория туристов, отказавшихся от услуг«традиционного»
турагента, будет расти на те же 5-10% в год. Конечно, прогноз — дело
неблагодарное, но даже если количественные показатели будут отличаться,
то сама тенденция просматривается однозначно.
Наряду с появлением новых форм реализации турпродукта, тотальная
осведомленность туриста о ценах снижает маржу у традиционных агентств.
В середине 90-х годов региональное агентство, указывая в рекламе«работаем
по ценам московских туроператоров», выгодно отличалось от многих
конкурентов, делающих наценку. Сегодня большинство, стремясь удержать
клиента, предоставляет скидку за счет своей комиссии. Аэрофлот изучает
возможность исключить комиссию из цены билета(на мой
взгляд, преждевременно). Если с появлением и по инициативе сетей
в 2000-2001 г.г. агентская комиссия несколько повысилась, то последние
два года она не меняется, и несколько крупных туроператоров
прорабатывают возможность ее снижения для агентов с малыми объемами
продаж. Распространение интернета будет и далее оказывать понижающее
воздействие на маржу, то есть заработок агента с отправленного туриста
будет снижаться. Чтобы турагентство эффективно работало как
бизнес-единица, оно вынуждено принимать комплексные меры
по интенсификации.
К счастью, сам рынок, вероятно, будет расти еще большими темпами,
поэтому в численном выражении объемы традиционных агентств не снизятся.
Но мы ведь сейчас говорим об угрозах?
С мечтой о монополизме можно распрощаться навсегда
На протяжении всего времени существования туристического рынка(когда
тот стал рынком) те или иные горячие головы пытались взять рынок под
свой контроль. Нужно сказать, что это были неглупые люди, и цель,
казалось бы, сладкая. Но все без исключения попытки заканчивались
неудачей. На агентском рынке причина очевидна — это крайне низкий порог
вхождения на рынок, и голубая мечта тысяч и тысяч людей открыть свое
турагентство находила, находит, и будет находить поддержку частных
инвесторов(это
не салон красоты или супермаркет). Огромное количество агентств
открывается простым делением. В общем, здесь все понятно. Даже
достаточно дорогие проекты — сети агентств, и те присутствуют на рынке
десятками, и нет признаков уменьшения конкуренции в розничном сегменте.
На операторском рынке, особенно в регионах, картина несколько другая,
и очень многое зависит от личных контактов с властями, которые
контролируют местную авиакомпанию или аэропорт.
Особенно показателен в этом отношении Питер. Сильные позиции«Невы» общеизвестны. Но даже столь опытного, влиятельного и грозного конкурента смогла несколько потеснить«Ривьера», а рынок выезда в соседнюю Финляндию и вовсе демонополизирован. Итак, каким-то образом конкурируя,«Нева»
и «Ривьера» могут пока практически неограниченно пользоваться
авиационным ресурсом своего города. Но вот беда: хотя никто не проводил
исследований, но у меня сложилось впечатление, что сейчас не менее 50%
авиатуров жители Санкт-Петербурга начинают и заканчивают в Москве. Это
дает основание полагать, что рано или поздно произойдет либерализация
политики аэропорта, и цены если не сравняются с московскими,
то приблизятся к ним.
Точкой монополизации российского рынка есть и будет аэропорт. А средой
демонополизации есть и будет интернет. Если не произойдет системного
возврата к административным методам управления экономикой(а с моей
точки зрения, лидеры государства не захотят упустить шанс войти
в историю яркими положительными образами), то только сам турист будет
определять, чей продукт купить. Интернет облегчает этот выбор. Рынки
стремительно сегментируются. Туроператор, насчитывающий в своем штате
семь человек, может быть лучшим выбором по Южной Италии, а три
профессионала, работающих по Северной Греции, могут делать лучшие«шуб-туры».
При должной инфраструктуре коммуникации агент-оператор
многопрофильность вовсе перестает быть сбытовым преимуществом.
Собственно, вся инфраструктура укладывается в несколько позиций:
наличие многогранной информации о турпродукте и поставщике, поиск тура
по цене, корректное бронирование, быстрые и недорогие платежи. В этом
направлении, повторюсь, ведутся, активные работы, и вероятно, уже
в этом году несколько групп предоставят вышеописанный комплексный
сервис.
Выводы, которые следуют из тезиса, что интернет препятствует
монополизации туристического рынка, соответствуют тенденции последних
двух лет: массовый демпинг во имя завоевания рынка ушел в прошлое.
Отголоски этого явления имеют фрагментарный характер. Вероятная
экспансия европейских операторов в Россию представляет некоторую угрозу
лишь для крупнейших операторов массовых направлений, но экономическая
эффективность проникновения, сопровождаемого демпингом, сомнительна.
Конкуренция неэкономическими методами теоретически сегодня может
исходить лишь от одной группы, но она маловероятна в силу высокого
уровня осведомленности о состоянии и трендах рынка и крайне невыгодных
политических последствий для лидеров.
Многие задумаются — а в чем здесь угроза? Напротив, интернет помогает
конкуренции. Для агентства, действительно, этой угрозы нет. Но не для
туроператора. Интернет усилит позиции малых и не очень известных
операторов, тех, кто блестяще работает в своей узкой нише, но рынок
пока об этом недостаточно проинформирован. Вполне возможно, что это
та самая ниша, где вы сегодня работаете, пользуясь большей
известностью. В конце концов, этот материал о вызовах и угрозах,
не правда ли?
Изменится рекламная политика и подходы к продвижению, появятся новые игроки рекламного рынка
Рокировка уже произошла. Инерция рынка мешает проявлению того
обстоятельства, что внимание туриста, особенно в момент активных
действий по выбору тура или турфирмы, давно не в пользу«бумажных»
СМИ. Каждый из нескольких ведущих порталов имеет аудиторию,
сопоставимую с самыми мощными и самыми тиражными туристическими
газетами и журналами. Рекламные отделы и руководители небольших
компаний в растерянности: отдача от средств, вложенных в традиционные
формы рекламы, падает. Что делать?
Для начала нужно проанализировать ситуацию и тенденции. Встаньте
на место туриста: что он видит, когда берет, покупает или получает
рекламную туристическую газету или журнал? Отвратительного качества
макеты, отличимые друг от друга разве что по размеру, малюсенькие
изображения отелей и безнадежно устаревшие цены на фоне скучных
статей-заплаток. В Интернете картина совершенно иная. Два-три
энтузиаста способны создать и вести выдающийся ресурс даже без отрыва
от основного места работы. Руководитель и владелец портала«100 дорог»(www.100dorog.ru)
, например, действующий офицер. В интернете не нужно бороться
с ветряными мельницами, преодолевая нежелание распространителей
печатной продукции браться за новый, еще не раскрученный проект. Цены«онлайн» —
давно не экзотика, и турист может получить несопоставимо больше
интересующей его информации, не обзванивая кучу объявлений.
Мировая практика показывает, что с развитием интернета количество
печатных изданий не уменьшается, а, напротив, растет. Это верно, но,
во-первых, зато падают тиражи, а во-вторых, газетно-журнальный развал
в Барселоне и будка-ларек«пресса»
в Москве предоставляют разные возможности для издателей. Вот уже много
лет действует практика: чтобы иметь возможность продаваться через
агентства распространения печати, издатель должен платить несколько
десятков долларов в месяц за каждую точку. Правда, этот факт хотя
и сдерживает, но не отменяет и отечественный тренд увеличения
количества специализированных СМИ. Да возьмите недавно появившийся
справочник агента«Тонкости продаж». Он без труда потеснил«Туризм и отдых» на рынке коммуникации«туроператор/гостиница — турагент», и с первого же выпуска стал рентабельным. Кстати, лавры успеха«Туризм и отдых» не дают покоя многим издателям. Но большинство из них устремились вдогонку — и в лучшем случае обречены быть«номером два»(сегодня это«Отдых
и путешествия»). Мне представляется, что в ближайшие годы будут
появляться нишевые издания в иных форматах, вплоть до мультимедийных.
Таким образом, турфирма уже столкнулась с новым обстоятельством —
ростом количества рекламоносителей, как печатных, так и онлайновых при
существенном снижении эффективности рекламы в привычных СМИ. Вне
всякого сомнения, совокупный рекламный бюджет отрасли будет расти,
потому что абсолютные лидеры еще не определились, и этот рост будет,
прежде всего, в пользу онлайновых ресурсов. Последние два года, по моим
сведениям, приносили удвоение доходов ведущим порталам,
и заблаговременный выкуп рекламных мест на 2004 год внушает
уверенность, что темпы роста интернет-рекламы сохранятся.
Работая над первым выпуском справочника«Тонкости
продаж», мы столкнулись с гигантской инертностью отделов рекламы
компаний. Если руководители отделов по направлениям мечтали
об эффективном канале продвижения на агентский рынок, то отделы
рекламы, на первый взгляд, были обеспокоены только лишь экономией
рекламного бюджета. На самом деле, рекламные отделы теряются в исходных
данных: СМИ часто завышают тираж, а порталы, бывает, пользуются
некорректными методами увеличения посещаемости. При росте альтернатив
многие, скрепя сердце, принимают консервативное решение, практически
по Фоменко:«… мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус».
Если на рынке интернет-рекламы появилась специализированная структура(www.t-r-i.ru),
которая точно знает характеристики рекламных площадок и имеет
собственные инструменты контроля исполнения обязательств перед
рекламодателями, то у «традиционной» рекламы такого специализированного
агентства нет. Те несколько десятков аккредитованных при коммерческих
справочниках рекламных агентств выполняют техническую функцию курьера
редакций и изготовления тяп-ляп макетов. К тому же оценка отдачи
от рекламы в интернете на качественном уровне — вопрос вполне решаемый,
и многие рекламодатели это успешно делают. Оценить отдачу от «бумажных»
СМИ гораздо сложнее.
Интернет убрал барьер доставки информации потребителю, и редакции — как«онлайновые»,
так и «бумажные», вынуждены будут конкурировать качеством и глубиной
информации, а не «перетягивать» друг у друга каналы ее распространения.
Ответом на сегментирование туристической аудитории и появление
достойных внимания специализированных ресурсов и изданий должно стать
сотрудничество со специализированными ориентированными на клиента
рекламными структурами, которые, нужно признать, только еще
зарождаются. Сегодня внимательный анализ всех рекламных возможностей —
это, хотя и усложнение в работе рекламных отделов, но и безусловная
их обязанность.
В заключение я хотел бы добавить ложку меда в бочку
дегтя и озвучить оптимистичный тезис: интернет не внес радикальных
изменений в мысли и чувства клиентов. Они по-прежнему хотят внимания,
четкости и заботы. В следующем году туристов будет не меньше, а, скорее
всего — даже больше. Те новые требования, которые интернет предъявляет
турфирме — это не только вызовы вашему бизнесу, но и угрозы вашим
конкурентам. На спортивной беговой дорожке конкуренции появились новые
барьеры. Не закрывайте перед ними глаза, научитесь их обнаруживать
и преодолевать. Вполне вероятно, эти препятствия сослужат вам добрую
службу: они уберут с рынка незрячих или слишком твердолобых, чьи
туристы станут вашими.
